読書メモ: プロパガンダ(メッセ－ジの伝達、ヒュ－リスティック)

プロパガンダ―広告・政治宣伝のからくりを見抜く (単行本) アンソニー プラトカニス￥ 3,360 社会心理学:3位 (2009.11.26)

 

三章でも信憑性（作り出し方、効果など)を見てきた。

今度は、その中身のメッセ－ジについて見ていく。

抜き出し＋要約

ヒューリスティックというのは、課題解決の際に用いられる単純な手掛かりのことである。なかでも重要なのは、価格、店舗イメージ、ブランドである。人間も同様で、性別、年齢、人種、身体的特徴、社会的地位などがある

論拠がたくさん含まれる長いコピーが用いられている場合に、広告が最も効果を発揮すると述べている。どうも私たちは、「メッセージの長さはメッセージの論拠の正しさに等しい」という原則に立って判断しているらしい。

大きな拍手や歓声は、「社会的コンセンサス」というヒューリスティックとしての役割を果たす。

私たちは、話し手が自信に満ちているように見えるとき、その話の内容を受け入れる傾向が強い

あらゆる問題を考慮した場合、紙製よりもポリスチレン製のほうが環境には好ましいという結果が得られた。こうして、マクドナルド社の悪名高きクラムシェル型容器が誕生した。クラムシェル型容器を使用すべしという圧力に対処することをしなかったある企業はここぞとばかり、「私たちは環境問題を考慮してずっと紙容器を使用してきた」という内容の広告を打ち出した。

すなわち、ヒューリスティックが用いられやすいのは、①その問題を注意深く考える時間が十分にないとき、②情報が多すぎて十分に処理できないとき、③その問題が自分にとってさほど重要でないと考えるとき、④意思決定に用いる他の知識や情報がほとんどないとき、⑤その問題と直面した際、特定のヒューリスティックが素早く心のなかに浮かんだとき

内なる偏見から私たちを守ることはできないのである。私たち自身の努力をあてにするほかない。

認知の倹約が起きるとき。ヒュ－リスティックを使用する。現代の環境を考えれば、単純に判断をしていかざる得ない。広告などは、常にそのすきを付いてくるわけで、勝てるわけがない。努力せよという、とても悲観的な結論になってしまっている。

メッセ－ジには、こうように便利だけど、時々間違える、そして攻撃者の常套手段となるヒュ－リスティックという要素がある。次からも、具体例が続く。